B站会走上公众号的老路吗?

编辑导读:B站,这个年轻人最喜欢的二次元社区,近些年不断在尝试破圈。邀请明星入驻、制作破圈视频、和官媒频繁互动,这些动作带来更多新用户的同时,也带来了新的问题。打开率低、完播率低、新人难出头,B站会走上公众号的老路吗?本文作者对此展开分析,与你分享。

B站会走上公众号的老路吗?

3033名、4791名、8646名—— 这是B站财报公布的其在2018年底、2019年底和2020年底分别拥有的员工总数。

也就是说,B站近两年在职员工增长率分别达到了57.9%、80.4%;另一方面,B站2018年、2019年、2020年的MAU分别为9280万、1.303万、2.02万,近两年MAU增长率分别达到了40.4%、55%。

换言之,B站目前绝大多数员工都是入职不满三年、甚至两年的“新员工”,至少一半月活用户都是注册不满两年的“新用户”。 

B站会走上公众号的老路吗?

相对的,b员工体验可能却是待够一年就是“老员工”了,而注册一年也称得上“老用户”了。

由新用户暴增带来的内容泛化和社区矛盾已经显见,这种发展阵痛B站还在不断平衡;而更快增长的新员工带来的潜在企业管理难题是否会成为B站发展的又一泥沼? 

作为一家成立十一年,上市仅三年的公司,发展上升期的B站逐年大规模招聘似乎无可厚非,但如此快速的企业扩张一定会产生管理问题,再考虑到员工流失问题,B站的实际“新员工浓度”只会更高。

知乎问答“在哔哩哔哩工作是种怎样的体验?”下,有一则自称前员工的匿名用户回答透露的信息更显著: 据他表述,B站每年年会当年入职新人几乎占总数一半甚至更多,2020年初的4000多人中当年新入职的有2000多人,相较2019年初的3000多人,实际上是一年离职了1000人。

B站会走上公众号的老路吗?

(该匿名回答编辑于 2020-08-15)

该用户还表示,陈睿曾在年会上讲到“不喜欢B站最多的人都在知乎”。

此前北邮学生在B站校招中引发的争论,就密集的发生在知乎,相关话题挂在知乎热榜前列多日。其后,B站当事面试官及B站官方都发布了多少看起来更似“推诿”的道歉。

然而,在脉脉上关于B站工作体验的吐槽也不在少数,有评论直言入职B站往往是“粉进黑出”。 

B站会走上公众号的老路吗?

薪酬低、管理乱、水平差等成为很多脉脉用户(不少为认证B站员工或前员工)集中吐槽的问题。这是否意味着,B站在人才、技术投入上存在一个很大的漏洞?

一、谁为B站打江山?

陈睿曾言:“只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”

B站发展的核心是什么? 

陈睿称,B站是以创作者为核心的,其模式是“UP主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主”,因此,B站的算法是为关注数优化的。 

此外,陈睿在B站11周年时曾透露,B站有超过1600名员工全职服务于UP主(占B站全职员工比例极高),外界也很容易将B站独到的社区文化与创作生态视为B站发展的重要基石。

一个很显见的结果是,B站的创作者对平台拥有较之其他平台更强的认同感。

社区文化的历史沿革,和陈睿在产品策略上坚持的“内容为先、UP主为先”的理念,是B站在快速增长的同时还能平台粘性的关键。

但另一方面,随着用户增长、内容量爆发、品类扩容的不断上探,B站原有的围绕PUGV设计的一套运营为先的制度,也会面临相应的问题。

在《B站和知乎的媒体化宿命》我曾提及,作为国内互联网社区的两个代表,知乎和B站在近几年均呈现出向“媒体化”更进一步的特征,具体表现在两个层面,一是公共化,二是即时性。 

这种媒体化现象,都是运营主导下发生的,但由于两者内容形态和社区属性的不同,呈现出不同的特征:

  • 知乎以文字问答内容占据主导地位,显示优先级为“问题—优质解答—答主”,优质解答是最重要的;
  • 而B站是以视频为第一形式,展示优先级为“主题—精选视频—UP主”,但实际上,以UP主为中心的“辐射半径”仍是B站传播的重要形式。

因此,我们能看到,知乎的媒体化指向的是公共舆论场,这在频发事件中已经得到体现;而B站的媒体化,仍在原有的内容框架之类,不会改变原有的UP主核心的内容生态,但会向更新、更热门、更大众化的内容倾斜——而不一定与“质量”相关。

这既反映在迥异于此前主流UP主的新生UP主,也倒推到了更多UP主创作内容的“紧跟时事”上。

IT时报统计了近三年B站百大UP主的变化,新入选2020年百大的多达49名UP主,B站起家的内容里,动画、鬼畜连续三年下降,游戏区百大减少也很明显。

B站会走上公众号的老路吗?

(B站百大UP主变化,IT时报)

相比官方激励性质的“百大UP主”表彰奖项,B站在内容生态发生的变化更直接。 在过去两年,随着B站用户量和用户使用时长的快速增长,B站流量的集聚效应也越来越快。

罗翔入站仅两天粉丝量就突破百万,半年多的时间,罗翔粉丝突破千万,成为B站最快达到千万粉丝的UP主——这个成绩,老番茄用了6年半。 

2020年的最后一天,央视记者王冰冰入驻B站当天的视频播放量即超过千万,粉丝过百万,不到四个月,王冰冰就积累了453万的粉丝。

如果把这三个头部UP主目前的数据放在一起看,对比会更明显—— 

  • 老番茄,粉丝数1482.5万,发布视频357条,获赞数8905.5万,播放量17.2亿;
  • 罗翔,粉丝数1363.6万,发布视频160条,获赞数4492.7万,播放量3.6亿;
  • 王冰冰,粉丝数453万,发布视频11条,获赞数941.4万,播放量7642.2万。

可以看出,相比扎根B站近八年的老番茄,罗翔、王冰冰这两个新秀UP主在粉丝积累上是更容易了,这一方面是由于B站的总体用户在增长,另一方面则是在于B站官方顺势在运营资源上的倾斜。 罗翔直言是“B站工作人员邀请入驻”,而王冰冰投稿当天就出现在首页推荐,各大UP主齐聚热评区的景象,怎么都不可能是“冷启动”。

B站会走上公众号的老路吗?

(陈睿在王冰冰新年视频下的评论)

罗翔与王冰冰的对比也很明显,虽然入驻B站时间相隔仅一年,但王冰冰在单视频贡献播放量上,是罗翔的三倍有余。 显然,在收视密码的捕捉上,B站已经越来越娴熟。

二、B站不会做减法

B站上市前,人们几乎很少看到B站对UP主如此大力度地倾斜资源,此外,B站近些年也主动引导了众多UP主联动合作,乃至自制综艺邀约。

除了“算法优化关注数”,B站UP投稿视频中,新增了UP主在视频内自主添加“关注UP主”的弹窗选项,以及自定义设置“投票弹窗”,一键三连的弹窗。

就我个人体验而言,互动浮窗的设计并不好,一是这两个弹窗都是强制弹出,约有视频四分之一大小,稍微居中一点就能档一半画面,二是已关注的UP仍会强制弹出。 

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B站会走上公众号的老路吗?

从B站用户反馈论坛看,对互动弹窗的相似意见不在少数,解决办法就只有关闭弹幕。

这一系列措施从成效看,确实加快了一部分B站UP主粉丝积累的速度,乃至于这些或多或少“被B站选中的UP主”的粉丝增长速度快过了B站已经称得上飞速的用户增长。

长期看,这种策略会积累的问题是,由于官方运营资源有限,很难惠及到更多UP主,再加上B站不断降低用户“关注行为门槛”,用户关注的UP主会很快累积起来——

你的关注库里是否有越来越多此前关注UP主很久没有光顾了? 

这就回到了公众号的老路,随着用户关注创作者的累积,再加上视频比之图文更占时长,B站是否也会面临打开率下降、完播率下降的问题? 

B站早期有一个排行榜功能,主推热门视频,陈睿称在2015年内部决定把排行榜砍掉,这导致B站流量大幅下滑,砍掉排行榜的第二周,PV就下降了百分之十几。

但陈睿仍然坚持砍掉了排行榜,认为这样B站的流量模型就不会那么中心化。 虽然没有了明面上的排行榜,但运营为先的策略就是结果导向的,隐形的排行榜就存在于这种工作模式中。

不断优化的UP主关注策略,就是在不断做加法,越抬越高的头部生态,就是排行榜本身。 

运营是无法普惠的,谁来做减法?

三、谁为B站技术负责

2021年4月15日起,哔哩哔哩-SW被纳入中证港股互联网指数,然而作为一家大几百亿美金的互联网上市公司,B站的管理高层竟然没有专职的CTO。 

B站的最高管理层由CEO陈睿、COO李旎、创始人徐逸(隐退)构成,实际话语权最大的还是CEO陈睿。

技术总监毛剑为B站主站技术部研发负责人,而在管理权限和分工上,能对B站全公司方面的技术负责的只有陈睿。 

而陈睿称自己将太多精力花在业务和产品细节上,B站用户还能时常看到陈睿顶着“妹妹头像”混迹在B站视频评论区。

同时,他还坦言,这种事必躬亲工作方式也会导致战略和思考捉襟见肘。

一个优秀的CTO能带来什么? 

腾讯成立时的“五虎将”中,CTO张志东是仅次于马化腾的二号人物,曾掌管着整个腾讯的研发部门。1998年QQ前身OICQ上线时,腾讯创始团队把用户的极限值设定为10万人,而张志东带领研发团队设计的产品架构,到用户发展至亿级时仍然能够支撑。

当然一个优秀的CTO不仅仅要关注技术细节,更要有公司全局视野的思考。

Facebook的CTO迈克·斯科洛普夫曾在接受《Fast Company》采访时表示:“我一半时间在关注公司日常运营,一半时间在关注未来发展,这有时会让人有些错乱,但是我们必须要保证核心业务保持持续增长,因为这是我们大力投资长期项目的前提和基础。”

相比CTO这种高层管理上的缺位,B站在技术方面更直接的问题则显著表现在对人才重视不足和顶尖人才的缺失—— 

2016年11月底,独自开发出B站html5播放器核心组件flv.js的谦谦离职,这个开源项目在Github上单月标星超过4k(目前star已接近2万),而当月谦谦入账工资为4389.32元,比标星数还少。

B站会走上公众号的老路吗?

(https://github.com/Bilibili/flv.js)

2019年4月22日,名叫“openbilibili”的用户在Github上创建了“go-common”代码库,泄露了B站网站后台全部工程源码。

2020年3月有消息表明:疑似因期权到期B站不做兑现,戈君离开B站。

B站会走上公众号的老路吗?

作为一家成长较快的明星上市公司,B站的技术班底主力还是由金山猎豹前员工构成,一方面新的顶尖人才引入不够,另一方面,B站技术人才还有流失。

马云任命“骗子王坚”推动阿里云的发展;张一鸣认为百度技术很牛,于是百度成了“字节军校”;宿华自得于用6年追求一名工程师的加入;华为为多位“天才少年”开出百万年薪。 与之相比,B站不仅在顶尖人才上难罗,在基础技术人才上的储备和关照上也不足。

B站运维负责人胡凯曾这样描述B站运维踩坑之路:

由于人手不足,所以事情得挑着做;由于故障多,得先抓入口、抓大的;由于运维系统跟不上,得先拿开源的顶着;由于用了大量开源系统,所以踩了很多坑。

财报披露的支出项中,花费占比越来越高的是营销相关支出,研发费用的增长相比却逊色很多。

四、技术是打开商业空间的重要一环

“如果我们不能跟上快速的技术变革来保持竞争力,我们未来的成功可能会受到不利影响。”

B站2020年年度财报中,用了这样的话语来形容平台面临的长期不确定性。 

2018年B站美股上市,市值仅为32亿美元左右,然而目前,B站的美股市值达426.1亿美元,增长13倍有余。

这比2019年中陈睿口中“三年百亿美金”的“生死线”越过良多,然而企业发展越快也越要看清内生危机。

在视频化时代,视频创作的普及程度越来越高,视频作品量级增长会更快,如何能够更有效率地筛选出优质内容、优质创作者?

B站用一整套“UP主优先”的机制推动了平台内的创作繁荣,除了对UP主生态方面的运营策略,B站近两年在内容运营上还提高了对官方自制、采买内容的优先级——

现在用户能越来越多的看到大会员付费内容,而这种采买剧集往往还会“伪装成投稿视频”的形式。

官方造星与推高付费成为B站行之有效的运营策略,但真的能维持B站的长期竞争力吗?

技术缘何重要,并不是因为这是互联网公司的一种标签,还因为技术是实现平台效率最大化的必备选项,也是赢得长期竞争的关键。

来看另一家在线视频巨头,也就是YouTube的技术进阶之路: 

  • YouTube从2015 年开始使用Google Brain服务来推荐视频,到2017年YouTube有超过70%的用户使用时长都来自推荐算法;
  • 此外YouTube很早就通过Content ID系统,最大程度地解决了版权争议,将侵权问题转化为收益分配问题,这进一步促进了YouTube成为了Google强劲的现金流业务;
  • 近期,谷歌还为YouTube打造了Argos定制芯片,以提供最佳的视频质量,并防止过度占用用户宽带或移动月度数据上限。

Instagram在被Facebook收购后,同样得益于后者给予的技术支持。

更重要的是,YouTube和Instagram都从技术发展中打开了巨大的商业变现空间,成为最令人称道的互联网收购案。 

不难发展,除了推荐算法、用户体验方面,这两者的商业模式都比较依托于广告收入,而B站“不加贴片”的用户承诺仍在。

然而,作为一家信息基础的互联网公司,广告才是一项稳定、可持续、利润率有保证的服务,未来B站能否找到一个不做贴片,依然可以实现广告扩容的途径呢?

如果有,也绝离不开强大的技术支持。

运营为先,对B站来说,可以是登天梯,也可能是下一个增长的泥沼。

当我们以一家互联网公司的视角去看B站的发展,就能看出“小破站”上市前后几年突飞猛进的发展中,多少沾染了些大公司病,这种内部问题也将不断外显为外部事件冲突。

毫无疑问的是,陈睿目前正带着绝大多数都是新员工和新用户的B站,来打一场B站保卫战。

然而,没有人站在B站的对立面。

一味强调氛围,就会忽视了氛围里的人,员工、用户、创作者、投资人谁不想见到一个更好的B站。

参考资料:

《B站陈睿:如果有一天用户没有感动了,B站就死掉了》馒头商学院

《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》晚点LatePost

《人物特写|普通人陈睿:保卫B站》晚点LatePost

#专栏作家#

程如先生所云,微信公众号:程如先生所云

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