流量,是抖音本地生活最大的拦路虎

编辑导语:最近,抖音可是霸占了互联网热搜榜的C位。抖音宣布进军本地生活之后,不少人调侃这是抖音正式向美团宣战了。静默已久的本地生活服务市场,将迎来新一轮激战。在本地生活市场已经有美团的情况下,抖音会遇到什么难题呢?

流量,是抖音本地生活最大的拦路虎

在短视频界,素来有快手擅社交,抖音擅营销的印象。但随着快手上市招股书披露出的一系列问题,又将内容变现难这个话题推到了台前。

而抖音的营销其实也并非看起来那么能打,影视宣发走到后来,迎来的却是爱优腾的联手反击,直播、短视频带货背后的三无产业链早晚会浮出水面。

抖音已经过了攫流量为主的阶段,眼下最要紧的事情是如何让这些流量更有价值。从内容走向变现,其难度并不亚于从电商走向内容。

信息流改版后的淘宝不意味着就真正拥有了内容,越是行业领头羊的APP,其用户习惯养成的壁垒就越坚固。在用户端,短视频从来不等于买卖,一切只是消遣。

抖音在单列推送外增加双列选择,不意味着就有了转化率,用户或许会因为广告内容的吸引下单,却很难主动去搜索需求获取服务。本地生活的内核其实就是服务,要说字节跳动完全没有做服务的能力,绝对不成立。

以过往的经验来看,只要张一鸣下定决心,倾斜足够多的资源去扶持本地生活,抖音的机会也不算太小。不过,与其论未来,不如看过去。

抖音在成长过程中,起码留下了三个隐患:过于快餐的内容;社交模块的乏力;杂乱无章的电商业务。这些隐患看似与本地生活没有直接关系,但考虑到抖音作为流量根据地的性质,便不能轻易忽略。

01 快餐内容一定带来快速下单吗?

如果说,短视频的到来放大了网络时代快餐文化的负面效应,相信没有多少人会反对,冲动下单可谓是消费主义时代的一大“硕果”。人们惊奇地发现,有的人只需要在视频(或直播间)大喊几声“买买买”,就能将GMV刷出一个新高。

抖音的优势得天独厚,6亿的日活中,相当一部分人每天要花2个小时的“碎片时间”在上面。庞大的内容创作者群体,数不清的MCN机构靠它发家致富。在内容创作和市场营销方面,抖音已经建立起了自己相对成熟的体系。

图谋本地生活也并非最近才有的事,早在2018年时,抖音就传出过成立本地生活团队的消息。团队名为POI,拓展开来是Point of Interest。POI联合中小商家尝试过优惠券等多项功能,碍于时机的不成熟,这件事最终不了了之。

2020年,抖音低调发起团购攻势,采取了许多互联网企业爱用的扶持三件套:流量、现金和免佣金。对于大部分商家来说,抖音真正吸引人的扶持条件,可能只有流量,尽管抖音的流量马太效应十分突出。流量的前提是内容,且只有符合标准的内容才能促成流量转化。

眼下,抖音同城板块的短视频,勉强和有声PPT一较高下。内容参差不齐不说,还缺乏针对性,看不出这是一个以推荐算法见长的短视频平台。

尽管平台会根据用户的地理位置推荐当地特色,但论对当地特色的熟悉程度,它又远远比不上美团和携程。用户对抖音的需求始终是以内容为出发点,在内容满意的基础上再衍生出其他行为(如商品、服务交易)。

有声PPT,哪儿都可以看,其信息量绝对比不了街上发传单的服务员。所以,抖音为什么觉得,用户在看了这些人机配音的幻灯片后会立马下单?

尤其当大量的低质营销号充斥本地生活时,那些靠长期内容输出培育出的用户体验还会被大打折扣。

纯粹的电商平台,比如淘宝和京东,主要审核工作是放在商品和商家资质上,短视频和直播只是基础品质把控,品控的精力需要放到商品本身来。抖音不是纯粹的电商平台,它靠内容起家,因此早期即便有什么品控方面的问题,都暂且可以睁一只眼闭一只眼,毕竟谁都有没长大的时候。

迷惑的地方在于,一个靠内容壮大的平台,竟然对电商的内容把控到了如此疏忽的地步。无论开拓什么业务,一旦忘了本就容易走向一条不归路。抖音原本有着算法推荐、流量池等多方面的优势,在进军电商时却没有做到对这些优势运用的收放自如。这种隐疾蔓延到本地生活业务,只是时间问题。

淘宝再怎么增加短视频也不会被看作短视频平台,快手再会带货也不会被视作电商平台,但这不妨碍它们都能好好赚钱。内容是件需要精耕细作的事,难以一蹴而就。

没有出圈烦恼的抖音,所需要做的也不过是把电商内容做好而已。抖音的电商总裁康泽宇上任后第一件看重的事就是内容治理,只是目前能从用户端直观感受到的变化并不多。

近两年抖音最直观的变化,当数社交。

02 抖音熟人社交,尚在襁褓

熟人社交与本地生活天然有交集,以抖音的社交成熟度,还支撑不起任何一个需要和行业巨头夺食的业务。

开通支付之初,许多人都认为抖音的终极目标是打通内容和交易的闭环,猜测并未完全错,只是随着与春节前后的红包玩法出炉,人们才开始注意到之前忽略的社交问题。

能从根本上将内容和交易严丝合缝扣在一起的,不是支付,而是社交。都说抖音羡慕快手的社区氛围,不过它不是非得学快手,学微信它不香吗?

而且以抖音的舞台性质,社区氛围离它太遥远,不如直接的社交来得容易。刷过抖音的人都有这样的经验,即便不读取通讯录,偶尔也能刷到某个熟人的短视频,这个熟人,你们之间可能连微信都没有。

鉴于微信珠玉在前,抖音希望做成一个小号的视频版朋友圈。平台不断降低视频拍摄门槛,增加拍摄玩法的同时,又变着花样的希望摸清用户线下生活交际圈。凑巧,快手程一笑曾说过,尽管算法强大,公域比私域方遍管理,他始终坚信人与人之间的情感可以起到决定性作用。

抖音从微信那儿发现了熟人社交的价值,在复制完微信好友后,又增设了社群模块。一些人上抖音,不再只是为了当舞台下的观众,也希望走街串巷似的看看亲朋好友在做什么。

一个视频化的朋友圈,对于抖音来说,应该是最理想的境界。可是我们不能忘记,连微信自己都没有把朋友圈完美视频化起来,营销广告铺天盖地的抖音,又拿什么去构筑一个朋友圈呢?

其实,以用户日均使用时长来看,抖音可能是微信之外,唯一有希望搭建熟人社交渠道的平台。去年,极光数据做过一个计算,2020年9月以来,抖音一天能消耗掉全国441亿分钟的时间,约9万年。

无论外界如何评价抖音,它的的确确占去了很多人的时间,这是事实。随着推送方式的升级,也越来越多的人愿意通过抖音分享自己的生活,他们不见得就是想当网红。

2020年,抖音顺势上线“朋友”tab,还上了一个功能叫“日常”。这些降低表达和分享门槛的事都是有助于抖音社交布局的。

这样一来,抖音离视频化的朋友圈又更近了一步,但这还远远不够。一旦上瘾式算法加持下的短视频,拥有了熟人社交之后,基本上可以称之为无敌。

蓝图已经画好,抖音却没有耐心去打磨社交功能了。以字节一向追求速度和效率的工作风格,抖音很难拥有任何与用户粘性有关的属性。社交就是一个需要时间发酵和沉淀的东西,读取通讯录和进行熟人推送并不能说明就有社交。

就像进行了信息流改版的app不等于拥有广告位一样,在社交的赛道上,从来不是有人就可以。有人、有内容,只是做好电商的基本条件。

03 电商门槛太低未必是好事

抖音的电商盘和它全领域的内容数量完全不成正比,理论上,在直播和短视频中,万物皆可带。只是抖音在进行布局时,可能忽略了一点:降低内容创作门槛和降低电商门槛,本质是是两码事。

一个是全民娱乐,一个是鱼龙混杂。当带货门槛降得越来越低以后,质量和服务的平均线也会被进一步拉低。抖音没必要做成一个带本地生活功能的拼多多,也没必要做成一个带电商功能的美团。抖音只是抖音,本地生活只能锦上添花,无法雪中送炭。

为了区别于传统电商或内容电商,抖音给自己的定位为兴趣电商。按抖音电商总裁康泽宇在首届电商生态大会上的表述,传统电商像货架,兴趣电商像逛街,简而言之,抖音希望做一种可以激发用户兴趣的电商。

兴趣与娱乐,似乎更接近。比之漫无目的的在线投放商品信息和链接,找准用户喜好,按兴趣推送,似乎更有想象力,也更能发挥抖音的算法优势。

互联网界的新词总是需要警惕。兴趣电商到底是什么,是内容电商的算法升级版,还是直播电商的艺术解读版?

扒开兴趣电商这个概念的外衣,会发现和淘宝的算法推荐没什么两样,唯一不同的地方在于,兴趣电商的用户喜好数据来源于短视频。电商就是电商,无论批上自营、内容、直播还是其他任何外衣,电商始终不能脱离供应链、售后服务和物流系统而存在。

只做分销商的电商平台,很难拥有自己的护城河,显然抖音不愿意仅做引流的分销商。抖音为兴趣电商设了一个2023年9.5万亿GMV的目标,这个目标相当于什么呢?这里不妨对比一下其他平台的类似数据。

快手2020年电商GMV达3812亿,复购率65%,抖音这一年GMV超过5000亿,较20219年多3倍。单论数据,抖音已经赶超了快手,但需要注意的是,在抖音的5000亿GMV中,只有1/5来自抖音小店。

1/5以后还会扩大,按《晚点LatePost》测算,这项比例在2021年可能会扩大到2/5。怎么看,9.5万亿的目标都有些遥远,或许,抖音期望本地生活能打开另一扇盈利的大门。

当专注本地生活的美团开始全力做电商、改版信息流,着重摆脱五环外印象的拼多多开始打造竖屏内容。抖音,这位信息流界的算法冠军,却开始模仿拼多多和美团,一面地推笼络中小商家,一面降低电商门槛。

抖音在北京、上海、成都等少数城市试水本地生活服务,采用的还是地推战略。在成都最繁华的美食街上走一圈,你会发现不少店铺餐桌上都摆上了抖音的二维码。

“用抖音扫码下单,拍视频,会有优惠。”不可否认,这种策略能吸引到一些顾客,但如何保证这些顾客下次还会打开抖音扫码呢?

补贴一时痛,一直补贴一直痛。任何不考虑复购几率的营销模式,没有办法真正成熟起来。就算是兴起好几年的直播带货,至今仍普遍被认为是即时性购物,做的是一锤子买卖,除了拥有成熟团队的头部主播,售后等事项长期处于被忽视的地带。

快手辛巴的事情其实是在给抖音提供前车之鉴。当人人都可以做电商时,人人也可以毁了它。越是拥有广大用户、无边流量的时候,其实越需要谨慎对待。

面对着本地生活服务这个线上森头率不足15%的万亿级市场,没有人不会动心,尤其是在拥有一定优势的时候。的确,对于不缺用户、不缺流量的任何平台来说,资源倾斜和规模扩大只是领导者的意愿问题。

只是在所有平台都下意识选择规模化、效率晋级这种流水线式的竞争方式时,黄峥辞任时在公开信中的那番话就显得意味深长了。“行业竞争的日益激烈甚至异化,让我意识到,这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争,是有其不可避免的问题的。”

 

撰文:季弋;编辑:汪小楼