从“贩卖焦虑”出发谈谈产品运营

编辑导语:焦虑贩卖当下已经十分普遍,不过,当我们提及焦虑贩卖的时候,是否有想过其背后影射着什么逻辑?这个逻辑又是否能与产品相结合?本篇文章里,作者就从焦虑贩卖的角度出发,结合产品运营提出了他的运营策略方法。感兴趣的话就一起看一下吧。

从“贩卖焦虑”出发谈谈产品运营

近来,一直在思考产品运营相关的话题,从线上、线下推广,到专项产品运营,其实运营是充满不同方式和形式的,本文将从贩卖焦虑一词为出发点,谈谈产品运营那些事。

一、贩卖焦虑的多种形式

1. 生活焦虑

近日,由袁媛编剧并导演,papi酱、张超领衔主演的爱情喜剧电影《明天会好的》于4月2日上线后,引起一波热潮,而热潮的本身不是电影,不是主演演技,而是一个短语——贩卖焦虑。

从“贩卖焦虑”出发谈产品运营

图1-1 电影《明天会好的》网页搜索截图

目前,该电影累计获得5,960 条豆瓣评分在豆瓣评分,分数为:5.3分(满分10分)。

电影引起热烈讨论的是电影宣传片:“我现在27岁了,我也不会开车,也没有出过国,我也没有护照,用的还是九块九的唇膏……”,引起大家的强烈不适感。

“贩卖焦虑”一词也成功排到微博热搜。而我记起,众多文章都揭示过淘宝卖的唇膏价格在9元左右的有许多。

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图1-2 电影《明天会好的》宣传海报

一篇篇毒辣心灵鸡汤,一个个一不小心赚到上百万的短视频,让我们都忽略了其实普通人才是我们最真实的人生写照。但这些贩卖焦虑的营销号,想要吸引更多的人群和眼球,而他们在做的事情=营销手段。

2. 教育焦虑

据报道,各大在线教育平台财报显示,仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就超过100亿,相当于“烧”掉了4个蛋壳公寓的市值。[1]烧钱拉客、挤占市场,低价倾销、独享霸业——这是不少在线教育平台野心昭然的商业愿景。

事实上,教育机构也在贩卖焦虑,他们抓住的手段是没有一个父母认为自己的孩子是普通人。

最近热播的电视剧《小舍得》,又引发了人们对“教育焦虑”的讨论和关注。电视剧里,不但孩子们在学校里面你追我赶,就算在课外培训班,也是竞争激烈。

而自电视剧播出后,“鸡娃”一次也进入到大家的视野中,从百度指数中也可以看出这一词于本年3月份左右开始搜索量呈现逐步增多趋势。所谓“鸡娃”,是指家长给孩子打鸡血,是以孩子能考上更好的学校为目标、督促孩子去拼搏、带娃一路狂奔的家长们的专属名词。

事实上,我们从这部剧中就能感觉到教育机构是如何呈现利润领跑趋势的,其手段=营销。

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图1-3 鸡娃一词的百度搜索指数

二、运营中的营销

上面以两个最近比较火的热点作为铺垫,不是说papi酱的电影如何,也不是为了推销《小舍得》,而是想以贩卖焦虑这个热点谈一谈运营这些事。

在刚开始接触产品运营时,一门心思认为它是销售的另一个代名词,只是它比销售多了一些额外的方法,例如数据分析,例如竞品研究。但当阅读了一些资料,想法开始不断转变,对运营这一词有了更多的认识,如图2-1,谈谈运营都包含了哪些内容。

从“贩卖焦虑”出发谈产品运营

图2-1 产品运营那些事

思维导图中已经明确了许多内容。同时,在运营者心中,相信竞品调研、产品推广、数据分析这些都已经深入人心,因此针对市场/行业研究和用户搭建+推广营销两点着重讨论一下。

1. 市场/行业研究+环境

从运营角度出发,不仅要知道产品的内部信息,而且也要知道产品当前所处的大环境、大背景,很多人都会认为阿里的运营很赞,但是否有思考过它所依靠的是哪些内容,其实在大环境中不断营造符合产品的做法,就是其中一个亮点。

思考一下这样的案例:在2020年疫情期间,支付宝率先在首页放入疫情人数增长模块,尽管有许多渠道可以进行查询,但仍有一部分群会选择支付宝平台作为查看疫情人数的渠道。

同时,疫情上下模块也同样开始推送有关于例如淘宝平台折扣减价的各种消息,这样的营销方式不仅契合了疫情环境,同时也为支付宝带来了更多人流量。

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图2-2 支付宝首页点击肺炎疫情实时追踪页面

因此,我们可以看到对环境+市场/行业研究是可以帮助我们进行产品运营环节的。从大环境出发,针对市场规模、市场占有率及市场渗透率进行整合是帮助运营人进行相关研究的好方法!

市场规模可以明确说明当前产品在该行业或市场天花板在哪里,以抖音为例。

目前,抖音短视频App正在吞噬短视频行业,iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大,2020年预计可达到7.22亿人[1]。

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图2-3 2018年初到2019年初中国互联网月活人数

而付殿君[2]在短视频行业发展分析报告中,根据mobtech机构研究数据,可得从2018年初到2019年初中国互联网月活人数始终维持在10亿左右(图2-3)。

所以无论抖音如何版本迭代和版本更新,在国内的发展都将限制于互联网的月活人数,当然,这也是抖音选择进军国外市场的一个原因。

市场占有率将会说明是否应该进入这个行业,若目前各大平台已经都占据很大份额,市场占有率很高的情况下,无论如何运营都很难在该行业或市场分得一杯甜羹。

而市场渗透率也是一个重要指标,可以协助判断“如何”进入到该市场或者行业,也可以用来衡量企业产品当前以及未来发展空间。

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图2-4 市场/行业研究+环境总结图示

2. 用户搭建+推广营销

所谓用户搭建,首先需要明确用户与客户的区别,这也是很多产品初学者没有注重的点,客户是为产品买单的人,而用户是产品的真正使用者。

举一个简单的例子:小美需要小华买一个手机,这时,小华是手机的购买者,他考虑更多的是产品的价格;小美是手机的使用者,她更关心的是产品的体验感。因此,我们基于这个区别,要构建不同的群体,了解他们的不同需求。

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图2-5 用户、客户、业务方在意内容的不同

在完成群体划分后需要基于不同场景划分不同人群的需求,进而制定不同的运营策略。这里需要注意的是一定要让需求+场景+人群构成全链路并将其打通,因为任何脱离了场景的需求都是伪需求。

例如拼多多的病毒式拉新运营策略是十分值得学习的,而它背后的运营是利用社群+返现两种方式,这种方式正是契合了互联网九大思维中的用户思维和流量思维,十分值得借鉴!

从“贩卖焦虑”出发谈产品运营

图2-6 互联网九大思维融合与整理

因此,我们同样可以针对不同的人群划分推出不同的运营策略,一如开篇所提到的“贩卖焦虑”,这也是运营的一种方式,当内容或者策略成为一个爆点或改变人们认知的新鲜事物,那就很容易会成为一个新的运营方法论。

三、总结

本篇文章从近几日的热点“贩卖焦虑”一词出发,对产品运营的一些方法提供了一些思考。

当然,这些内容仅是笔者的一些拙见,也期盼着不同声音的到来,针对一些普遍的方法,例如数据分析与挖掘、竞品调研与分析并没有做深入的探讨,而是从环境、行业、市场角度和用户搭建+营销两个方面进行一些想法的梳理。其中互联网九大思维模块是参考了知乎众多前辈的智慧,并加入了一些自己的思考,向他们表示感谢,感谢他们的无私分享。

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